Si trabajas con herramientas de análisis de navegación seguramente habrás creado mapas de movimiento de ratón, mapas de clics/taps en mobile, o de profundidad de navegación gracias a herramientas como Hotjar, CrazyEgg, Mouseflow, VWO, Contentsquare, etc. Son muy útiles y nosotros las utilizamos en Flat 101 a diario en nuestros proyectos de CRO (Conversión Rate Optimization) y BXOp (Business eXperience Optimization).
Sin embargo, este tipo de herramientas, de cara a trasladar la información exacta de lo que visualizan y no los usuarios, tienen 2 puntos débiles importantes:
Movimiento de ratón versus Visualización real del usuario
El primero, estas herramientas realizan una equivalencia directa entre el movimiento de ratón y la visualización del usuario. Asumimos que es lo mismo, o simplemente aceptamos el error de precisión entre ambas cosas.
Esta relación entre el movimiento de ratón y la lectura existe. ¿No aprendiste a leer poniendo el dedo índice sobre cada palabra? Pues lo mismo tendemos a hacer con el ratón. Pero existe margen de error. Podríamos plantear la teoría de que el movimiento de ratón muestra la visualización más consciente del usuario, pero antes de hacer ese movimiento consciente el usuario ha escaneado, visto y descartado información de la pantalla.
Te lo mostramos en un video. En la parte superior puedes ver lo que realmente mira el usuario y en la parte de abajo el movimiento de su ratón. Los recorridos se unifican cuando hay acción por parte del usuario (seleccionar una opción, completar un formulario,…) pero difieren cuando el usuario escanea la pantalla antes de llevar a cabo la acción consciente de interacción.
Estas diferencias se aprecian especialmente bien al ver cómo la usuaria completa el formulario (minuto 00:32) donde ratón y mirada están sincronizadas, y cómo escanea la ficha de producto del hotel (minuto 01:34) donde el ratón permanece prácticamente fijo y su mirada recorre la información de la ficha.
Patrón de visualización en mobile
El segundo inconveniente de las herramientas de heatmap es que para analizar la experiencia mobile ya no disponen de ningún mapa relacionado con la visualización ya que no existe movimiento de ratón. Solo podrán mostrar la interacción del usuario pero no la información o elementos que visualiza o ignora.
Eye-tracking
El eye-tracking es de especial utilidad para detectar si los usuarios realmente visualizan nuestros maravillosos aceleradores de conversión, las magníficas características del producto o propuesta de valor del servicio, las imágenes de producto o del packaging, o cómo leen y comparan diferentes tarifas o fichas de producto en una distribuidora (entre otros).
Al utilizarse un hardware específico, estos análisis se realizan en entornos controlados y en presencia de usuarios y moderadores, lo que nos permite tras observar su comportamiento y su patrón de escaneado, indagar en los por qués. Algo que ninguna herramienta de mapas de calor o test AB te permite hacer.
No se trata de elegir una y descartar otra, sino de elegir la herramienta más adecuada en función de las preguntas que necesito responder.