¿Sois fans de la serie “The Big Bang Theory”?
Yo podría estar viéndola en bucle desde la temporada 1 hasta la 12 y vuelta a empezar otra vez por el primer capítulo. Tengo muchas historias y muchas anécdotas que me gustan pero de las situaciones más cómicas, las que más gracia me hacen, son aquellas en las Sheldon Cooper entra en una crisis.
¿Recordáis alguno de esos capítulos? ¿Qué es lo que provoca una crisis en Sheldon Cooper? Los cambios. La pérdida de control. Eso es lo que genera las mayores crisis en Sheldon Cooper.
Y a nosotros, de una manera o de otra, en nuestra vida personal y profesional, también nos pasa. Los cambios, asumir riesgos, nos genera rechazo, nos genera miedo.
¿Os suenan alguna de estas frases? “Si funciona, no lo toques”, “En esta empresa siempre se han hecho las cosas así, no vengas tú a cambiar nada”,… ¿Os suenan, verdad?
Todos nosotros nos dedicamos a mejorar negocios digitales y estoy segura que en algún momento os han dicho “NO” a alguna propuesta de mejora de conversión.
¿Creéis que hay miedo a testar ciertas cosas?
En mi experiencia, sí lo hay. Y es que en España no está bien visto equivocarse en el ambiente laboral. Se nos contrata para hacer bien nuestro trabajo. Punto.
Hemos mejorado, pero todavía no está bien visto. Ni siquiera está incentivado que pruebes, que testees, que te equivoques, y que aprendas para finalmente tener éxito.
Aún así, en mi experiencia, y lo resumo en el título de la ponencia, el futuro y el éxito es de los valientes, de los que nos atrevemos a testar y a equivocarnos.
Vamos a ver todo esto con un ejemplo.
Imaginad un negocio internacional de venta de muebles. Uno de los principales puntos de dolor para comprar un mueble por internet son las medidas. ¿Me cabrá el mueble en el hueco que tengo reservado para él en mi diminuta casa?
Momento de valentía número uno: propón un cambio sobre algo que funciona
Como buenos profesionales del CRO que somos, nos armamos de valor y vivimos el momento de valentía número uno: Voy y trato de convencer al responsable del negocio digital de que sería una buena idea cambiar la forma en la que mostramos las medidas del mueble para resolver ese punto de dolor y convencer mejor al usuario.
Se trata de un momento de valentía porque convencer a personas de cierto rango en la organización no es tarea fácil.
Esta fue nuestra hipótesis: “si mejoramos el acceso a la información de las medidas, conseguiremos que más usuarios añadan el mueble al carrito”.
En base a dicha hipótesis creamos dos versiones alternativas “A” y “B” que enfrentamos a la original.
En la versión original aparecen las medidas del mueble subrayadas (35 x 49 cm). Haciendo click en las medidas se despliega una pantalla con el dibujo del mueble y todas las medidas del mismo, tanto en centímetros como en pulgadas. Se proporciona además, las dimensiones de la caja donde va a llegar el mueble.
En la versión alternativa “A” simplemente separamos las medidas (35 x 49 cm) de la llamada a la acción o Call To Action (CTA) (Ver medidas).
En la versión alternativa “B” añadimos una medida que faltaba, la profundidad (40 cm). Además, usando flechas, indicamos si la medida muestra el ancho, el alto o la profundidad del mueble. Por último, incluimos el CTA “Medidas” con acceso a más información.
Nuestra hipótesis, como hemos dicho, fue que haciendo más accesible la información de las medidas, más usuarios resolverían ese punto de dolor y, por lo tanto, añadirían más productos a carrito.
¿Y qué pasó? Error. Salió mal. Los resultados del test no nos dieron la razón. No se validó nuestra hipótesis.
En la primera versión alternativa, la “A” (comparando siempre con la versión original), sí se produce más interacción con el CTA pero no hay más porcentaje de productos añadidos a Carrito.
En la segunda versión (“B”), ni hay más interacción con el CTA ni hay más conversión a Carrito.
Momento de valentía número dos: comunica el fallo
Ahora vas y se lo cuentas al responsable del negocio. Cuéntale que has estado llevando tráfico a dos versiones de la página de producto que le están llevando menos productos al carrito que la original.
Momento de valentía número tres: convence para seguir testando
Además, a esto le sumamos el momento de valentía número tres y es decirle que a pesar de estos resultados, no queremos parar el test sino que queremos replantear nuestra hipótesis.
Queremos hacerlo porque después de haber estudiado lo que ha fallado nos hemos dado cuenta de que quizá los usuarios de la versión “B”, como les hemos puesto esa pequeña infografía aclarando el tema de las medidas, convierten menos a carrito pero los que llegan a ese paso, tienen mayor propensión a compra.
¿Y qué sucedió? ¡Eureka! Esta vez sí.
Aunque tenemos menos conversión a carrito, a los usuarios de la versión “B” hemos conseguido resolverles su mayor duda y hemos generado más volumen de negocio con ellos, un 6%.
¿Hay que ser, o no hay que ser valiente para convencer a un responsable de negocio de testar cosas en negocios que están en marcha, funcionando y facturando?
Desde luego que sí, es necesario convencerles de que hay que cambiar. Incluso Sheldon Cooper al final de la serie aprende esta lección. En el penúltimo capítulo se suceden una serie de cambios en su vida en un breve espacio de tiempo. Gana el premio Nobel y empieza a recibir atención de todo el mundo. Su novia, Amy Farrah Fowler, se hace un cambio de look y está maravillosa, pero para él, irreconocible. Y además, el ascensor que lleva las 12 temporadas de la serie roto, vuelve a funcionar.
Esto es demasiado para él y entra en una de sus crisis. Penny, siempre comprensiva, se va con él a dar un paseo y le explica de manera convincente que en realidad, la única constante en la vida es el continuo cambio.
Así que al igual que Sheldon, debemos interiorizar que nuestra vida está moldeada por el cambio continuo y debemos evolucionar con él.
Os animo a que viváis muchos momentos de valentía, a que testeéis, os arriesguéis, os equivoquéis y aprendáis muchísimo de los test que salen mal y sobre todo, sobre todo, sobre todo, que disfrutéis y celebréis los test que salen bien.
Este post es la transcripción de la charla de 7 minutos que impartí en la IV edición del Pro Marketing Day en Marzo de 2023 y que formará parte de un libro publicado por la editorial Anaya.