Qué es un modelo de negocio de cola larga (long tail)
Un modelo de negocio de cola larga (o long tail business model) consiste en vender menos cantidades de más productos. Lo que se busca en esta clase de negocios es tener una muy amplia variedad de productos de los que vendes pequeñas cantidades. Esa suma de pocas ventas de muchos productos puede superar en ingresos a la tradicional venta de pocos productos (o referencias) en grandes cantidades.
Esto se ve muy claramente en la gráfica siguiente, donde el área roja representaría las ventas o ingresos del catálogo de libros que una librería tradicional puede tener en stock, mientras que el área naranja representaría las ventas o ingresos del catálogo y ventas de Amazon (por ejemplo).
La regla 80/20 (con el 20% de tus productos consigues el 80% de tus ventas y el 100% de tus beneficios), no se cumple en los modelos de negocio long tail. Esta regla solo se cumple en negocios tradicionales que operan en la zona roja de la gráfica.
A continuación veremos 5 ejemplos de tiendas online de larga cola. No todos son casos de éxito:
1. Amazon
Cada año se editan en el mundo cientos de miles de libros (o quizá más). La librería más grande que podamos imaginarnos es capaz de tener unos 200.000 libros en sus lineales. Es comprensible por tanto que los gerentes de estos negocios elijan de entre todos los libros los que más ventas puedan generarles. No tendría ningún sentido tener libros ocupando sus estanterías que solo vendan una unidad al año.
Con la llegada de Amazon todo esto cambió. Amazon tiene un catálogo de 4 millones de libros, y todos tienen ventas.
2. Lulu
Así como Amazon transformó el negocio de la venta de libros de uno basado en la venta de los productos más populares del momento a la venta de cualquier libro alguna vez publicado, Lulu ha transformado el modelo de publicación editorial tradicional centrado en best-sellers a un modelo de negocio que permite a todo el mundo publicar sus libros.
Antes, para los escritores, conseguir que una editorial publicara su libro era toda una odisea, solo unos pocos eran capaces de conseguirlo y además la editorial se quedaba gran parte del pastel. Lulu ha cambiado todo esto. Si eres un escritor con un libro para publicar, lo puedes poner a la venta en Lulu.com sin coste alguno. Si alguien lo compra, lulu lo imprimirá y se lo enviará al comprador (ojo, solo se imprime si se vende). De esa venta, el escritor se queda con el 80% y lulu con el 20%. Ellos mismos explican muy bien su funcionamiento en su video «How to pubish a book the modern way».
El modelo de negocio de Lulu, además de ser de larga cola, se trata de una plataforma multilateral ya que pone en contacto a autores (que desean publicar y vender sus libros) y lectores interesados en lecturas de nicho (no best-sellers).
3. eBay
eBay es ese lugar en internet donde los usuarios pueden comprar y vender infinidad de productos diferentes de muy diversas categorías (desde un «rosario de hueso color marfil» por 14,50€ a una «finca rústica en Puertollano» por 450.000€). Ya que son los propios usuarios particulares (o profesionales) los que ponen los productos a la venta, es obvio que el número de unidades vendidas de cada «referencia» es baja, cosa que define a un modelo de larga cola.
4. LEGO Factory
LEGO comenzó a fabricar sus bloques de colores en 1949 y desde entonces ha lanzado miles de kits de temas muy variados (¿quién no ha jugado con la granja o la estaciones espaciales de LEGO?). Una competencia creciente hizo innovar a esta empresa que compró las licencias para sacar kits de famosas películas (Star wars, Batman, Indiana Jones… hasta he visto en su web la versión LEGO de Bob Esponja).
En 2005 LEGO comenzó a experimentar con contenido generado por los propios usuarios. Introdujo LEGO Factory, que permite a los usuarios diseñar su propio kit (usando un software llamado «LEGO Digital Designer») y comprar su kit personalizado online. Además de que el usuario compre el kit que él mismo ha diseñado, cualquiera puede adquirirlo. Las ventas de cada uno de estos kits en unidades son bajas pero han atraído a millones de personas a diseñar sus propios kits.
Así es como LEGO entró en el territorio de la larga cola. Sin embargo, éste NO es un caso de éxito. Recientemente he visitado la web de LEGO Factory en la que informan que el 16 de enero de 2012 han detenido la fabricación de este tipo de productos (aunque los usuarios pueden continuar diseñando sus kits sin llegar a fabricarlos). Hace un tiempo leí que para este nuevo modelo de negocio dentro de LEGO, la empresa debía adaptar toda su cadena de suministro, cosa que estaba tardando en hacer por los bajos volúmenes de pedido. Y es que esta línea de negocio representó un bajo porcentaje de los ingresos totales de la compañía.
Quizá (y esto es solo una suposición), el bajo número de pedidos sumado a unos altos costes de producción (debido a que la cadena de suministro estaba diseñada para grandes producciones en masa), ha significado el fin de este modelo de negocio para LEGO.
5. Aprendeo
Aprendeo es uno de los proyectos propios que tenemos en iZenius. Aunque no se trata de un ejemplo de libro, es un caso cercano que quería incluir en la lista, porque no solo «los grandes» pueden construir este tipo de modelos de negocio.
Aprendeo es una tienda online de formación en la que puedes encontrar y contratar gran variedad de cursos con temáticas muy variadas. Tienes desde un «Master en energías renovables» hasta un «curso de cetáceos y otros mamíferos marinos» o desde un «curso de técnicas de coaching» de 16 horas a una «oposición para ayudante de instituciones penitenciarias».
Para unos pocos de los cursos en el catálogo de Aprendeo, existe una gran demanda y están en la zona roja de la gráfica. Esto sucede, por ejemplo, con el curso de programación para Android, uno de los más vendidos. Sin embargo, existe una larga lista de otros cursos en su portafolio que aunque venden, lo hacen en pequeñas cantidades…
Y como construir un e-commerce de larga cola no se hace de la noche a la mañana, según dicta un mensaje en la home, Aprendeo sigue buscando proveedores que quieran poner sus cursos a la venta en este marketplace de formación. Característica que hace de Aprendeo también una plataforma multilateral, modelo de negocio del que podréis leer (si queréis ;)) más detalladamente en un próximo post…
ACTUALIZACIÓN 2021: Aprendeo fue finalmente cancelado, y para compensar, añado un nuevo negocio online de cola larga relacionado con la formación:
6. Aprendemas
Plataforma de formación con más de 150.000 cursos y especializaciones. Aprendemas tiene un modelo de negocio basado en la venta de leads a las empresas de formación que promocionan sus cursos a través de esta plataforma.